Z世代のTikTokユーザーに対する調査で見えたゲーム動画広告への本音

以前、Z世代に刺さる動画について記事を書いたことがあるのですが、おかげさまでたくさんの方にお読みいただきました。その後WBSでもZ世代特集が組まれるなど、Z世代への関心は日に日に高まっている印象を受けます。消費活動の中心となるZ世代についてはMr.GAMEHITとしてもさらに深堀りしたいと思っており、先日、自社でアンケート調査を行いました。

そこで得られた調査結果をもとに、あらためて「Z世代への意識調査から見る動画広告」について今回は考えていきたいと思います。

また、今回の調査をもとに考察なども追加したホワイトペーパーを無料公開中です。

Z世代とは
Z世代に意識調査をしてみた
Z世代のユーザー獲得には動画広告が最適
勝ちパターンを見つけるMr.GAMEHITの広告運用
まとめ

Z世代とは

以前の記事ですでに解説した内容ですが、まずはZ世代とはどういった世代なのか、再度振り返ってみます。

Z世代（英語ではgeneration Z）とは、X世代、Y世代に続く世代のことであり、1990年代中盤から2000年代終盤までに生まれた世代のこと。「ポストミレニアル世代」と呼ばれることもあります。

この世代は子供の頃からソーシャルメディアに親しんできたソーシャルネイティブと呼ばれる世代です。そのため、これまでのマーケティングが通用しない層だと言われています。

かつてメールが中心だったコミュニケーションツールはSNSへと移行し、コミュニケーションは１対１よりも複数人のグループコミュニケーションが主流となりました。

Z世代はSNSにおいて複数アカウントを使い分け、多様な世界の中で居心地のよい場所を常に探している世代であるとも言われています。

Z世代の特徴としては、下記のようなものが挙げられます。

自分の価値観を大切にする

多様性を認め、男女平等の意識が高い

社会問題や環境問題への意識が高め

SNSによって行動を起こす

SNSにおける承認欲求が強い

他者からの評価や他人の動向を気にする

悪目立ちはしたくないと考える

人間関係を重視する

また、Z世代の価値観には下記の特徴があります。

所有することよりも参加することに価値を見出す

共感できるブランドと絆を作ることには意欲的

俳優やモデル起用のCMにはあまり好意的ではない

インフルエンサーなどより身近な存在の影響で購買を決定する

Z世代の特徴や、どういったタイミングで購買するかなど、さらに詳しく知りたい方は下記の記事もご一読ください。

消費の主役となるZ世代に刺さる動画とは

Z世代に意識調査をしてみた

今回Mr.GAMEHITが行った意識調査の対象は、ゲームアプリの動画広告を視聴したことがある、かつ毎日TikTokを利用しているZ世代（18歳～26歳）111名です。

TikTokがデジタル広告のメイン媒体かつ動画視聴体験型の媒体であることから、ゲームの動画広告と相性が良く、Z世代の利用者が多いため、今回はTikTokユーザーに絞ってアンケートをとってみました。

Z世代は動画広告のことをどう思っている？

ゲームアプリの動画広告に興味を持ったことがあるか？という質問に対して、8割以上が「かなりある」「ややある」と回答しました。

動画広告視聴後、実際にインストールしたかという質問に対しては「何度もある」が43.3％、「数回程度ある」が29.7％。「1回だけある」が10.8％と、こちらも8割以上がインストール経験があると回答しています。

広告動画視聴後にアプリをインストールする理由

動画視聴後のインストール経験が「何度もある」「数回程度ある」と答えた回答者の7割以上がその理由について「実際のプレイ映像を見たら思わずやってみたくなったから」と回答しています。

そのほかにも「動画広告の続きが気になってしまったから」「映像やBGMに惹かれたから」「動画広告内のキャラクターに惹かれたから」「動画広告内のメッセージに惹かれたから」といった回答も多く、動画の内容をしっかり確認し、何らかの期待や目的をもってインストールしているユーザーが多いようです。

自由回答では「面白そうだと思ったから」「簡単そうだし楽しそうだったから」「好きな声優がいたから」「猫のゲームで癒されそうだったから」という回答が見られ、こちらも「なんとなく面白そう」「癒されそう」と、期待を持ってインストールしていることがわかります。

今回の調査対象はTikTokユーザーであることから、ほかのSNSユーザーよりも動画慣れしており、特に短い尺の動画を好む傾向があると考えられますが、そもそもZ世代自体がほかの世代よりも動画慣れしている世代ですから、短い尺の動画から本質を見抜くことができるZ世代は、動画の内容からゲームがどういうものかを理解し、期待を持ってインストールを行っているという傾向がある、と理解して良いでしょう。

動画視聴後、アプリをインストールしない理由は？

動画視聴後のインストール経験が「全くない」と答えた回答者に対して理由を聞いてみると、「プレイ映像を見ても惹かれなかったから」という回答が47.1％と半分近くを占めました。

「不快に感じる描写があったから」「動画のテンポが悪かったから」「情報量が多過ぎていたから」などの意見をみると、ゲームだけでなく、動画自体のクオリティが低い場合もインストールに値しないと思われてしまうようですね。

「広告表現が大袈裟だと感じたから」「ゲームの内容がよくわからなかったから」「広告の内容と実際のゲームにギャップがあると話題になっていたから」など、ゲームの内容と広告の内容が異なると感じたためインストールしなかった、という意見も多く、短い動画から本質を見抜くところや、レビューなどを参考にしてインストールするかを決める、というのはZ世代らしい視点だと感じます。自由解答でも「大袈裟すぎて嫌」「詐欺広告とコメントがあるから」という回答が見られました。

近年、ゲームの広告動画にプレイアブル広告が使われることも増えてきましたが、このプレイアブル広告を活用している広告動画には実際のゲームと異なるプレイ画面でインストールを促すというものも多く、プレイアブル広告自体を忌避するユーザーも多いようです。

動画広告とゲームのギャップを感じた回答者は9割以上！

動画視聴後のインストール経験が「何度もある」「数回程度ある」と答えた回答者に対して、動画広告の内容と実際のゲームの内容とを比較してギャップを感じた経験について質問したところ、「かなりある」が59.3%、「ややある」が35.8%。95.1％もの回答者が動画広告を見てインストールしてみたところ、ゲームの内容が違っていた、という経験を持っています。

「かなりある」「ややある」と答えた回答者に対して、動画広告の内容と実際のゲームの内容とを比較して実感したギャップについて質問すると、「動画広告の内容とゲームの内容が異なっていた」が62.3%、「操作できると思っていた操作ができなかった」が44.2%、「特定の機能を遊ぶまで時間がかかった」が37.7%という回答が得られました。

短い動画から本質を理解する力に長けているZ世代は、動画から得た情報をもとに「こういったゲームだろう」「こういった楽しみが得られるだろう」と期待してインストールすると考えられます。

ゲームの内容と動画の内容が異なると、期待を裏切られてしまうため、ゲームや企業への信頼度が下がってしまいます。Z世代は見せかけの魅力には惑わされず、商品の本質を求め、ブランドと絆を構築することを好む傾向のある世代ですので、かつて主流であった俳優やモデルを起用しただけの広告や、魅力的なパッケージだけで売るといった方法は通用しないと考えられます。

また、前述したように動画自体のクオリティに対しても目が肥えているので、商品の本質をテンポよく伝えることが重要です。

広告視聴後、実際にインストールしたゲームのジャンルとは？

Z世代は動画広告を視聴後、どのようなジャンルのゲームをインストールすることが多いのでしょうか。動画広告の視聴後にインストールしたことのあるゲームアプリのジャンルについて複数回答にて質問すると、「ロールプレイング」が54.3%、「アクション」が48.1%、「パズルゲーム」が45.7%、「アドベンチャーゲーム」という回答が40.7％となりました。

キャラクターの魅力や、ゲームシステム、ストーリーなどさまざまな訴求軸でプレイ内容を伝えやすいゲームが上位に来ている印象です。

Z世代のユーザー獲得には動画広告が最適

今回は自社調査の結果をもとに、Z世代のゲーム動画広告への本音を探ってみました。

いわゆるZ世代の傾向としてメディアで取り沙汰されるものは必ずしもZ世代だけの傾向ではないことも多いですが、かつてニュースや新しい情報源であったテレビや新聞、雑誌などがSNSにその座を奪われつつある今、幼い頃からスマホやSNSに慣れ親しんでいるZ世代が新しいトレンドの発信地点となるのは自然な流れと言えます。

近年、Z世代を中心に動画を倍速で見るユーザーが増えています。短い動画から本質を見抜くことに長けているZ世代は「効率的に情報を得たい」傾向が強く、多くの情報を簡潔にまとめたハウツー動画などを好む傾向も。

一般的に、文字や静止画よりも動画が伝えることができる情報量は数千倍とも言われるため、テンポよく、短時間で本質が伝わる動画広告はZ世代に最適な広告だと考えられます。