ゲームの動画広告においては、どれだけ安価にユーザーを獲得できるかに重きを置く代理店が多く、CPIやCPAといった指標を重視されることが多いのですが、その運用は本当に正しいのでしょうか？
Mr.GAMEHITでは、CPIやCPAよりも、ROASを重視した広告運用を行っています。
今回は広告運用の費用対効果を知る上で重要な指標である『ROAS』について解説していきます。CPIやCPAとの違い、ROASを重視すべき理由などについて理解を深めていただければ幸いです。
目次
ROASとは何か？CPIやCPAとの違い
ROASとは広告の費用対効果を知る指標の一つですが、広告の効果を知るための指標には他にもCPIやCPAなどさまざまなものがあります。ROASの重要性について解説する前にまずROASとCPI、CPAについて簡潔に説明します。
ROASとは
ROASとは「Return On Advertising Spend」の頭文字をとった略語であり、広告費に対する売上の割合、つまり広告費と比較してどれくらい売上が得られたかどうかを指す言葉です。日本語では「広告の費用対効果」と訳されます。広告から得られた売上を広告費で割るとROASが算出されます。
CPIやCPAとは何が違うのか？
広告の費用対効果を知る指標としては、CPIやCPAといったものがありますが、これらとROASは何が違うのでしょうか？
CPIというとニュースなどで聞く「消費者物価指数（Consumer Price Index）」を思い浮かべる方もいらっしゃるかもしれませんが、広告におけるCPIは「Cost Per Install（インストール単価）」の略であり、１インストールに対する広告コストを指す言葉です。
CPAとは「Cost Per Action（アクション単価）」「Cost Per Acquisition（獲得単価）」の略であり、一般的に顧客獲得単価のことを指します。厳密には「Cost Per Action」はクリックや販売、フォーム送信などの特定のアクションに対する単価のことですが、通常「CPA」と言う場合には顧客獲得単価の意味で使うことが多いようです。
つまり、CPIはインストールあたりのコストを知る指標であり、CPAは顧客獲得にかかったコストを知るための指標となります。
ROASは広告によってどれだけの売上が得られたかを知るための指標なので、CPIやCPAとは違った視点から広告の費用対効果を知ることができます。
Mr.GAMEHITではCPIやCPAよりもROASを重視した広告運用を行っています。それはなぜか、次の項でROASの重要性について解説していきます。
CPIとCPAに頼る広告運用の危険性
前項ではCPI、CPAとROASの違いについて簡単に用語説明を行いましたが、ここからはMr.GAMEHITがなぜROASを重視するのかを解説していきます。
Mr.GAMEHITがROASを重視する理由は、ゲーム広告においてCPIとCPAのみに頼った運用は好ましくないと考えるからです。
CPIやCPAは前述したようにインストールや顧客獲得の費用対効果を知る指標ですが、これらで知ることができるのは「ゲームを遊んでもらうための入り口にユーザーが到達した」ことでしかありません。
もちろんゲームの広告を出すのですから、アプリをインストールしてもらうこと、まずプレイを始めてもらうことはとても重要です。しかし、Mr.GAMEHITの広告運用におけるこれまでの知見では、CPIとCPAに頼りすぎた運用を続けるとゲーム広告の費用対効果が結果的に悪くなることがわかっています。
なぜCPIとCPAに頼りすぎると結果的に費用対効果が悪くなってしまうのでしょうか？それを説明する前に、ゲームの広告がそもそも何のためにあるのか、ということを考える必要があります。
広告運用は何のためにある？
Mr.GAMEHITはゲーム広告においてもっとも重要なことは「多くの良質なユーザーにゲームを長く遊んでもらうこと」だと考えます。インストール数がどれだけ増えても、コンバージョンコストがどれだけ安価に抑えられたとしても、結果、ゲームがたくさんのユーザーに長く愛され、プレイし続けられる未来を提供できなければ、ゲームの広告を出稿・運用することに意味はありません。
CPIやCPAを重視した運用が一般的なものとなり、多くの代理店がこれらを重視した提案や運用を行っています。
近年は安価に配信できることに特化したDSPなどのサービスも登場しており、広告コストをおさえられるのは広告主にとってはありがたいのですが、中には「日本国内向けのゲームなのに海外でばかりインストールされており、結局プレイしてもらえない」「インストールはされたものの、プレイし続けてくれるユーザーが少ない」という結果を招くことも。
ROASを重視しないと費用対効果は結果的に悪くなる
なぜCPIとCPAに頼りすぎると結果的に費用対効果が悪くなってしまうのか。その答えは「ROASを重視しない」ことにあります。前述したように、ゲームの広告運用においては良質なユーザーを集めることが重要です。
インストールしただけでプレイをほとんどせずに終わる、すぐにプレイしなくなるなど、質の低いユーザーを多く集めることに広告コストを費やし続けていると、どんどん費用対効果が悪くなってしまいます。
特に広告プラットフォームでもあるカジュアルゲームの場合はユーザー数が多ければ多いほどよいという考え方からCPIやCPAを重視した運用をしがちですが、ゲームを長く遊んでくれる良質なユーザーを取り込むことができなければ、ROASが見合わなくなってしまうのです。
ゲームの広告運用においては特に、ROASまで考えてくれる広告代理店を選ぶべきです。
ROASを重視することで得られる広告効果とは
Mr.GAMEHITはROASを高めるための広告運用を行います。その際、それまで安価にユーザーを集める施策を行っていたアカウントだと、以前よりCPIやCPAが落ちてしまうことがあります。
しかし、ROASを高める運用では「継続率が高い」「プレイ時間が長い」「課金額が多い」といった良質なユーザーが集まることで、広告の費用対効果も高くなるということがわかっています。
実際に、「自社や他社で制作した動画と比べてMr.GAMEHITが制作した動画広告から流入したユーザーは継続率が高かった（ROASが高かった）」というお声を多数いただいています。
CPIやCPAも広告には必要な指標ですし、これを否定する訳ではありません。これらを指標とする運用が適した商材もあります。
しかし、ゲームでユーザーにプレイを継続してもらいたいのであれば、CPIと CPAに頼った運用は非常に危険です。
ゲームのユーザー獲得には動画広告が最適
筆者はファミコンの時代からゲームに親しんできた年代なのですが、かつて購入する前のゲームの情報はパッケージや雑誌の説明などから知ることがほとんどで、実際のゲーム画面を見ることはできませんでした。そのため、お小遣いをはたいて買ったゲームがいわゆるクソゲーだったという悲しい思いをしたことも。
しかし、現代においては動画広告やゲーム実況など、ゲームが実際に動いているところを見てからインストールや購入を決めることができるようになりました。YouTubeなどの動画配信においてもゲーム実況は人気の高いジャンルです。
動画が伝えることのできる情報量は静止画や文字に比べて数千倍とも言われており、特にプレイすることで楽しみが得られるゲームは動きを見せることで魅力が伝わるので、動画広告と非常に相性のいい商品です。
ゲームのユーザー獲得に動画広告が最適な理由については、下記の記事に詳しく書かれていますので、こちらもぜひご一読ください。
勝ちパターンを見つけるMr.GAMEHITの広告運用
Mr.GAMEHITの広告運用はクリエイティブを重視した運用です。
近年、AIによる自動運用が一般的となり、誰が広告を運用しても一定の効果を上げることができるようになりました。成果を改善するためには『クリエイティブの質を上げること』が重要です。
Mr.GAMEHITはゲーム業界に特化した動画広告制作と広告運用を行うサービス。思わずプレイしたくなる広告動画制作と、勝ちクリエイティブを見つけ、改善し続ける広告運用によって、ROASまでしっかりと考えた運用と提案を行います。
ゲームの動画広告運用はぜひ、Mr.GAMEHITにご相談ください。
まとめ
ゲーム市場は年々成長を続けており、コロナ禍が追い風となったため、ゲームのプレイ時間だけでなく課金額も増加傾向にあります。スマートフォンと高速インターネットの普及により、いつでもどこでもゲームや動画視聴を楽しめるようになりました。
Web広告も、より商品の魅力を多く伝えることのできる動画広告が一般的となり、中でもゲームは動画広告と非常に相性の良い商材です。
広告に対してユーザーのアクションがどれだけあったか、という効果測定ができるのがWeb広告の大きな利点ですが、商材にマッチしたユーザーを獲得できなければ、CPIやCPAがどれだけ良くても意味がありません。
もちろん、CPIやCPAを重視した運用が適している商材もあります。ただ、ゲームに関してはROASを重視した方がよい、というのがMr.GAMEHITの運用経験に基づいた見解です。
ゲームの動画広告運用を誰かに任せたいと思うなら、ROASをはじめとした、「ユーザーがゲームをインストールしたその先にあるもの」を考えてくれる運用担当者や代理店を選ぶことが重要です。
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