動画広告は文字広告と比較すると約5000倍の情報量が含まれる、という記事を以前掲載しました。
こちらでは、動画広告は一度に多くの情報量を伝えられる費用対効果の高い方法だ、ということをお伝えしております。
しかし、ユーザー側からすると必ずしも動画広告は歓迎されていないようです。実際にSNS上では「不快である」という意見も多く散見されます。皆さんもそのように思った経験はありませんか？
一方、「クスっと笑ってしまう」「思わず最後まで見てしまった」というような動画広告を目にする機会もあると思います。
「不快で嫌われる」動画広告がある一方「魅力的で良い」動画広告も存在する。
どうやらこれが現実のようです。これはゲーム動画広告にも当てはまると言えるでしょう。
ユーザーにとって興味を惹かれるゲーム動画広告を作成することができれば、最後まで視聴してもらえるだけではなく、広告主にとっては新規ユーザーを獲得するチャンスです。
どうしたらユーザーに受け入れやすく、より関心をもってゲーム動画広告を見てもらえるのでしょうか？
今回は、「不快」といわれないための「魅力的な」ゲーム動画広告制作を目指すためにできることをまとめてみました。
目次
動画広告全般に対する印象とは？
ゲームに限らず、ネット上の動画広告は今や珍しいものではありません。
TVCMと異なるのは、サイト内表示や目的の動画再生前に表示される等さまざまな手法が見られることです。
実際、動画広告に対してユーザーはどのような印象をもたれているのでしょうか？
「不快」と答えるユーザーが一定数いる
株式会社ジャストシステムが2020年2月度に発表した調査結果からお伝えします。
「動画広告」を「不快に感じたことがある」「不快に感じたことがややある」の回答が67.5％という結果になりました。
「テキストのみの広告」では52.9％、「静止画像広告」63.6％と比較すると、「動画広告」に対する不快感の割合は高いと言えるでしょう。
こちらの調査はあくまで「動画広告」全体における結果ではありますが、ゲーム動画広告を制作する、または活用しようとしている方にとって、見過ごせない結果ではないでしょうか？
「動画広告をスキップしたことがあるかどうか」という質問では「必ずスキップする」「スキップすることが多い」という回答がなんと全体の9割以上を占めることがわかりました。
つまり、動画広告を目にするほとんどのユーザーが最後まで見ることなくスキップしてしまっているのです。
動画広告をスキップできるようになるまで「広告をしっかり観ることが多い」方は8.0％というのに対して、「他のことをしていることが多い」方は27.9％、「待っていることが多い」方は64.1％ということです。
この調査の結果から、「待っていることが多い」ユーザーを積極的に取り込み、「他のことをしている」ユーザーの関心を取り込むことが重要であることがわかりました。
ネガティブな意見が多い理由
この調査では、「動画広告に不快感がある」と回答した500人に理由も尋ねています。
- 「コンテンツ視聴の邪魔をされる」73.8％
- 「広告をスキップできないことがある」67.2％
- 「他のことをしている最中に突然表示される」42.6％
こちらは上位を占める回答です。
他にも、「流れる映像(がそもそも不快)」「聞こえてくる音声」「集中力が途切れる」といった理由が挙げられていました。動画広告の種類を問わず課題だと言えるでしょう。
「見るつもりのない動画広告によってコンテンツ視聴をさえぎられた」「映像や音声が好みと異なる」という部分が、ユーザーにとっての大きな不快感に繋がっていることがわかります。
Mr.GAMEHIT独自の調査では、TikTokを毎日利用するZ世代(18～26歳)のゲームアプリをインストールしなかった理由として、「プレイ映像を見ても惹かれなかったから」という回答が多く挙げられました。さらに、9割以上が「動画広告の内容と実際のゲーム内容にギャップを感じた」ようです。
「不快な」ゲーム動画広告とは？
「不快な」要素を取り入れないことで、動画広告の最低限の質は保たれると考えます。
調査結果を参考にし、「不快な」ゲーム動画広告はいったいどのようなものなのか、もう一歩踏み込んで検討してみます。
内容がゲーム本編とかけ離れている
「動画広告で見かけるミニゲームが、実際のゲーム本編とは全く関係のないものだった」
という経験はありませんか？
ユーザーの関心を引くための施策としてあえて動画広告用のミニゲームを盛り込んだ、と言えば聞こえはいいのですが、SNS上では「動画広告にあったミニゲームをやってみたかったのに、期待外れだった」という声は少なくありません。
最近では、アプリDLページの口コミやX(旧Twitter)のコミュニティノートで、「ミニゲームを期待してDLしましたが、全く違うゲームですので気を付けてください」という注意喚起をするユーザーもおり、SNS広告で「このゲームは実際はパズルゲームではありません」と追加の説明文が加えられることも増えています。
始めの期待値が高いほど、実際とのギャップにより評価が下がってしまうことも考えられます。一定数続けてくれるユーザーがゼロではないかもしれませんが、マイナス要素で関心をひくのはゲーム自体の低評価に繋がるリスクも高く、得策ではないと考えます。
ターゲットが不明確で中途半端になる
- 魅力的なゲームであることを紹介したい
- 動画広告にインパクトをもたせたい
- ユーザーにゲームを楽しんでほしい
企業はゲームの認知度と知名度を高め、より多くのユーザーにプレイしてほしいと考えるでしょう。ゲームの魅力をたくさん盛り込みアピールしていきたいですよね。
しかし、動画広告施策では1つの目的やターゲットに絞ることが基本だといわれています。
配信先のメディアやターゲットによって求められる内容を精査しなければなりません。
これらを全て踏まえたうえで、より費用対効果の高い動画広告制作が求められるのです。
1本のゲーム動画広告に複数の目的を盛り込んだり、ターゲットを絞らずに制作してしまうと、むしろ「何を伝えたいのかわからない」という動画広告になる恐れがありますので注意が必要です。
もし複数の目的やターゲットがある場合は、それぞれに合わせて制作することをおすすめします。欲張らずにポイントを押さえることで「伝わりやすさ」を意識してみましょう。
ネガティブな印象を与える動画広告
性別、外見、ジェンダーにまつわる内容を誇大表現する動画広告も目にすることがあります。それはゲーム動画広告も例外ではありません。
例えば、主人公をきれいに着飾る育成ゲームで、比較対象として過度に粗末で不潔な女性を登場させたり、ゲームにはまったパートナーを激しくののしるエキストラの男女の演技など、ゲーム本編の一部分、または直接関係のない部分を強調するゲーム動画広告を指します。
外見上の差別を助長するような動画広告や、インパクトが強すぎる内容の動画広告は、ユーザーを不快にさせる可能性が高いだけではありません。
知識や理解力が充分に備わっていない若年層の価値観に悪影響を与えかねない、という専門家の意見もあるようです。
SNS等で情報があふれている現代では、「よりアクセスを集めるため、より売上をあげるため」とあの手この手の戦略が考えられています。一部過激な動画広告が生み出されるのはそのような背景もあるでしょう。
厳格にルール化している業界もありますが、規制することによって「表現の自由」との兼ね合いが難しくなるのではないか、という声も挙がっています。
ゲームの内容にかかわらず、ユーザーへネガティブな印象を与えないような動画広告作りは、最低限気を付けるべきポイントでしょう。
ユーザーの妨げになる動画広告が禁止される場合も
Googleは現在、アプリ内でユーザーの体験を妨げるような広告表示を禁止しています。
具体的には次の通りです。
- ユーザーが操作中に表示されるあらゆるフォーマット(動画、GIF、静止画像等)の全画面広告、中でもメインのコンテンツより先に展開されるインターステイシャル広告
- アプリの読み込み前に表示される全画面動画インターステイシャル広告
- 15秒経過後に閉じることができない全画面インターステイシャル広告(ゲームアプリのスコア画面後に表示される場合は15秒以上でも可)
このような変更はユーザーにとっては前向きに受け入れられる一方、広告収益が減少する可能性を考えると企業側にとっては痛い変更かもしれません。しかし、ゲーム動画広告制作にあたって、広告の内容だけではなく表示の仕方にも配慮が必要ということがわかりました。
ユーザーの妨げにならないような広告技術も生み出されています。
ロンドンを拠点とするAdmix(現Landbault)は「ゲーム体験に溶け込む広告」に事業機会を見出し、多額の資金調達をおこないました。動画をご覧いただければその自然さがお分かりいただけるかと思います。
こちらでは広告自体が独立した動画になっているのではなく、ゲーム内にあたかも始めから存在していたかのように広告を馴染ませる方法を取っています。
また、Unity Technologiesはスマートフォン向け動画広告サービス「Unity Ads」を開発しています。「ユーザーに好まれる動画広告」を目指し、ゲーム広告に特化したサービスです。
「自分のゲームが他のゲームを紹介するメディアになりうる」
「広告をポジティブに捉えてもらう」
従来のゲーム広告のイメージを払拭できるような取り組みだと言えるでしょう。
ゲーム市場でも、ユーザーの妨げになる動画広告は排除していこうという動きが目立つようになっています。インパクトがあることと妨げになることは紙一重な部分もありますが、工夫次第でユーザーの興味を惹きつけることは不可能ではありません。
「魅力的な」動画広告を作るために
今まで「動画広告が不快と言われる理由」「不快といわれる動画広告の特徴」等について解説してきました。
これまでの内容を踏まえ、ここからは「魅力的な動画を作る方法」について考えていきたいと思います。
ネガティブな側面からお伝えしてきた動画広告ですが、企業・商品・サービスの認知度を高め、関心を引き出す効果が期待できることも間違いありません。
株式会社ネオマーケティングが2020年に行った調査によると、「観た動画広告の内容により、そのブランド・企業・商品への印象が良くなったことがある・たまにある」と回答した方は26.6％にのぼることがわかっています。
- ストーリー性があるものやメッセージ性の強いもの
- 自分の関心がある内容かつ新しい情報を知ることができるもの
- 良い音楽、好きなタレントの起用
良い印象であった理由としては以上のような理由が挙げられるようです。
そのうち、8割近くの方が詳細情報をインターネット・SNSで検索し、口コミを調べた経験があることもわかっています。ユーザーの関心が高まることで購買意欲に繋がったり、SNSでさらに発信する側にまわってくれるのではないか、という期待も高まりますね。
開始5秒で興味を惹きつける
動画広告はストーリー性の高いものを伝えることを得意としています。
しかし、伝えるためにはある程度継続して視聴してもらわないとならないため、ゲーム動画広告から得られる良さを伝えるためには、開始直後いかに興味を惹きつけるかがポイントの1つになりそうです。
YouTubeが2012年に「インストリーム動画広告に関する調査」を実施していますが、「スキップしなかった理由」の第1位が「インパクトのある映像に引き込まれたから(46.8％)」だということです。
また、株式会社ジャストシステムが2015年に調査した「動画広告に関するアンケート」によると、YouTube視聴中に表示される動画広告を「5秒以内スキップしなかった経験がある人」の割合は43.4％であるということもわかっています。
つまり、表現内容や表示方法への配慮が必要とはいえ、始めの5秒でユーザーの関心をしっかり掴むようなインパクトは有効であり、継続視聴が見込めることがわかりました。
- スピード感のある展開で思わず見てしまう流れを作る
- 始めに一番伝えたいメッセージを投げかけて継続視聴を促す
- ビジュアル、音楽を印象的なものに仕上げる
- 好感度の高いタレント、インフルエンサーを出演させる
企画力はもちろんのこと、これらのポイントを押さえることでユーザーの興味関心を高められるという意見が多くみられます。
中には、「初めの5秒にメインメッセージを盛り込まない代わりに、何が起こるか期待を高められるような展開を作る」といった提案もありました。
現代では面白さ、関心の高さを気軽にSNSでシェアできるようになっています。
「もし、自分がユーザーだったら」という視点にたち、シェアしたくなるようなゲーム動画広告がどのようなものかリサーチしてみるのも良いでしょう。
狙ったユーザーに届く訴求ポイント
ゲーム動画広告は動画そのものをヒットさせるのが目的ではなく、その先にあるゲームの認知度や売上増を目指しています。そのため、「広告としては面白いけれど、何を伝えたいのかわからない」ということになってしまっては本末転倒です。
ゲーム動画広告は全ての視聴者に開かれたものですが、将来的に顧客になりえない層に認知されても結果に結びつきにくいでしょう。そのため、どのようなターゲット層を意識し、どのような訴求ポイントが刺さるのか、という検証が求められます。
後ほど、Mr.GAMEHITが考える「魅力的なゲーム動画広告」とは？で具体的にお伝えいたします。
メディア・プラットフォームの検証をおこなう
「どのメディア・プラットフォームにどのゲーム動画広告が適しているのか？」
こちらの検証も大切です。
ゲーム動画広告を掲載するとなると、おのずと「ゲーム好き」で「多くのユーザーが集まる」メディア・プラットフォームを検討することになると思います。
その中で注意しておきたいのは、「メディア・プラットフォームにより受け入れられやすい動画は変わる」という点です。
YouTube、X(旧Twitter)、Tiktok、Instagram等のメディアや、Google、Bing Ads、Amazon、LinkedIn等のプラットフォームが存在していますが、表示のされ方、見られ方、操作性、それぞれの特徴は大きく異なります。
そのため、1つの動画広告を複数のメディア・プラットフォームで使いまわすことはお勧めしていません。狙うべきターゲットが中途半端になると伝えたいことが不明確になるのは、メディア・プラットフォーム選びにおいても同じことが言えるのです。
まずは1つのメディア・プラットフォームを想定し企画制作することでコツを掴み、それぞれの特徴を検証できてから、見合った動画広告制作を目指しましょう。
Mr.GAMEHITが考える「魅力的な動画」とは？
これまでユーザーの調査からわかる現状をお伝えし、一般的に考えられている「魅力的な動画」のポイントをご紹介しました。
ここからは「Mr.GAMEHITが考える魅力的な動画」についてお伝えしたいと思います。
ズバリ一言でいうと、「クオリティの高い動画」、これに尽きるのではないでしょうか？
Mr.GAMEHITが定義する「クオリティの高い動画」とは次の3点です。
- 広告として成果が出ていること
- 正しくゲームの魅力を引き出せていること
- トレンドに合っていること
Mr.GAMEHITはこの３つのポイントにこだわる事で、ゲームのユーザー獲得や認知獲得に貢献しています。引き続き具体的にご説明いたします。
価値基準①：「広告として成果が出ている」とは？
Mr.GAMEHITはゲームのPVや広告用の動画はすべて目的があると考え、「何を達成すればゴールなのか？」を明確にしています。
例えば、ゲームのリリース時に必要なPVであれば「ゲームの認知獲得」が代表的なゴールです。また、デジタルプロモーション用の動画であれば「ユーザーの獲得」がゴールになります。
どちらも定量的に計測が難しい場合もありますが、成果が出せない動画は、ゲームの未来やユーザー視点を置き去りにしたただの自己満足動画になります。
Mr.GAMEHITはただ動画制作をするだけではなく、動画公開後の成果にこだわって制作をしています。
価値基準②：「正しくゲームの魅力を引き出す」とは？
Mr.GAMEHITでは実機でゲームをプレイすることを徹底しています。
コンテンツに対しての理解が浅いと、企業様にとってもユーザー視点からも、「クリエイティブが微妙」と感じられてしまう可能性があるからです。
なにより、Mr.GAMEHITはガチのゲーマー集団です。まずは「自分たちがプレイしたくなる広告」を作る、ということが判断基準の最低ラインになります。
この判断基準にともなって「詐欺広告」に関しては断固反対のスタンスをとっています。
広告のインパクトによる一過性の効果でユーザーが集まったとしても、多くのユーザーはすぐに離脱してしまうと予測されます。ゲーム自体の寿命が短くなるリスクも高まるため、本末転倒と言えるでしょう。
ゲーム本来の楽しさや中身から焦点がずれてしまうという考え方からも、「詐欺広告」は求めている成果にはたどり着けません。
これが、Mr.GAMEHITの考える「正しさ」です。
価値基準③：「トレンドに合っている」とは？
Mr.GAMEHITは、メディアの消費行動の変化に合わせて、動画フォーマットを常に改善しています。
例えば、2、3年前までは動画の尺は15秒程度が主流で、「ゲーム概要→詳細→CTA(行動喚起)→ゲーム内イベントのぶらさがり」という構成が多く求められました。
現在、動画は短尺化されています。さらに機械学習により、一要素(キャラ/イベント/ゲーム概要)とCTAで数を増やす事が多くなってきています。
短尺になっている分、ユーザーに認知させたいポイントが絞れているか、そのポイントが良質ユーザーの獲得に繋がっているか、が重要視されます。
世の中の動きや時代の変遷によって、これからもメディアの求める形は常に変化していくことでしょう。常にそのトレンドに対応していけるように意識しています。
まとめ
ゲーム動画広告はあらゆる場面で目にする機会があります。だからこそ、「自分に合わないと感じる動画広告」について「不快だ」と感じるユーザーがいるのは当然のことかもしれません。「意図しないタイミングで表示される好みではない広告」は、不快と感じられる大きな理由のひとつとして挙げられています。
ただ、動画広告が不快な理由がわかったことで改善する余地も検討できました。それは、「興味関心のある内容」であり「ユーザーを妨げない広告提示」を意識すれば、ユーザーが前向きに受け入れる可能性がある、ということです。
さらに、広告の提示方法だけではなく、ターゲットの焦点化も重要だということがわかりました。より多くの顧客拡大を狙うとターゲットそのものが曖昧になり、複数の目的やポイントを盛り込んでしまうと、何を伝えたいのかがわかりづらくなってしまうのです。
- どのユーザー層に何を伝えたいのか
- このゲームタイトルのメリットや強みはどういったものなのか
- メディア・プラットフォームによる特徴を活かす
これらを検証していくことが「魅力的な」ゲーム動画広告を制作するコツだと言えそうです。
そして、Mr.GAMEHITの考える「魅力的なゲーム動画広告」とは、一言でいうと「クオリティの高い動画」です。
- 広告として成果が出ていること
- 正しくゲームの魅力を引き出せていること
- トレンドに合っていること
これら3つの要素にこだわることで、ゲームのユーザー獲得や認知獲得に貢献しています。
守るべきポイントを押さえていても、「なかなか成果が上がらない」ということはありませんか？「Mr.GAMEHIT」は、ゲーム専門の動画広告サービスです。
クオリティの高い動画制作と広告運用をまとめて任せられるMr.GAMEHITにご相談ください。
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